#3 – L’expérience client digitale, enjeu stratégique du retail… avec Coline D’Halluin, Head of CX E-commerce chez ADEO

Le bureau d'UX, le rendez-vous de celles et ceux qui s'intéressent aux usages du digital dans nos métiers, dans nos pratiques et dans nos vies. UX comme expérience utilisateur, ici ce sont les impacts de la tech qui sont passés à la loupe. Un podcast proposé par Tymate et présenté par Marc-Antoine Navrez et Teddy Lecaillon.

Bonjour à tous, nous sommes heureux de vous retrouver pour cette rentrée et de lancer la première vraie saison du bureau d'UX. Après avoir testé le concept de l'émission et avoir reçu vos soutiens, vos remarques, vos sollicitations, merci d'être assez nombreux déjà à vous intéresser à ce podcast. Je m'appelle Marc-Antoine Navrez, je suis le fondateur de l'agence digitale Tymate et du programme d'investissement et d'accompagnement de startups à impact « La Cordée ». Avec Teddy, l'expert UX de la maison, on vous parle ici d'expérience utilisateur, des nouveaux usages de la technologie et des changements majeurs qu'elle génère. Bref, on analyse ensemble l'empreinte de la tech à travers des projets, des personnes et des applications. Salut Teddy !

Salut Marco !

Teddy, tu es le directeur de l'expérience utilisateur de l'agence Tymate, mais dans cette émission tu es aussi à la technique et à la chronique. Le bureau d’UX épisode 3, c'est parti mon cher Teddy, quel est le programme aujourd'hui ?

Et alors mon cher Marco, aujourd'hui on va plonger dans l'univers du retail, de la distribution et évidemment plus particulièrement dans les évolutions du digital, dans cet univers où les enjeux dépassent le simple cadre du e-commerce et où l'innovation est permanente pour améliorer l'expérience client et les services qu'on propose. Nous échangerons de ces enjeux avec une invitée qui est au cœur du sujet dans Monsieur ou Madame UX et je présenterai ensuite ma chronique Star d’UX où j'ai sélectionné une superbe appli à vous présenter et on termine avec UX 31 qui met en avant le pitch d'une startup en 31 secondes.

Merci Teddy, c'est vrai nous sommes dans la région du retail, dans les Hauts-de-France. Les trois plus grandes entreprises en termes de chiffre d'affaires sont des mastodontes mondiaux de la distribution. Il s'agit bien sûr de Auchan, de Decathlon et de ADEO, la maison mère de Leroy Merlin. Il y en a beaucoup d'autres dans les domaines qui vont du textile à la mobilité, un secteur qui représente des dizaines de milliards de chiffres d'affaires, des dizaines de milliers d'emplois, une compétition permanente dans un monde en pleine transformation où il faut savoir proposer les prix les plus compétitifs, la meilleure qualité et de plus en plus d'engagement et de responsabilité. Bref, c'est une industrie paquebot qui prend elle aussi les bouleversements du digital en pleine figure et qui doit se les approprier pour rester un fleuron de notre économie et pour en parler. Je suis ravi d'accueillir celle qui vient d'être nommée directrice de l'expérience client e-commerce de ADEO, Head of CX e-commerce dans le texte, et dont l'équipe a pour mission de construire la stratégie expérientielle digitale globale de Leroy Merlin et ses ramifications. Elle s'appelle Coline D’Halluin et la voici qui arrive. Coline, installe-toi. Merci d'être avec nous pour cette première émission de la rentrée.

Bonjour à tous. Bonjour Marc-Antoine, bonjour Teddy et merci de me recevoir pour cette émission.

Merci à toi d'être là Coline. En préparant l'émission, je t'ai dit que pour moi c'est un signal assez fort qu'une entreprise comme ADEO constitue une équipe et une direction complètement dédiées à l'expérience client digitale. J'ai le sentiment que le numérique était un peu un outil technique au service de la distribution, de la logistique, de la gestion et qu'il devient de plus en plus un levier pour améliorer l'expérience client et proposer des nouveaux services, des nouveaux usages. Est-ce que c'est bien dans cette optique que ton poste a été créé, que cette direction a été créée au sein de ADEO et est-ce que tu peux nous présenter dans les grandes lignes le périmètre de ta mission ?

Ça fait quelques années déjà que le groupe ADEO et Leroy Merlin s'intéressent à l'expérience client. A l'époque, on a introduit de nouveaux métiers que sont les UX, les UI designers, les product designers. Ça, ça fait à peu près cinq ans que ça a commencé. Au début, la partie digitale, le site internet, l'application mobile, c'était du plus parce que tout le monde en faisait et ce n'était pas forcément au cœur de la stratégie. On est en pleine transformation au sein du groupe et on s'est bien rendu compte de l'importance digitale. Le Covid, bien sûr, est passé par là et a mis en avant qu'on n'avait pas le choix d'y aller. Et au moment où on a eu l'épisode des magasins fermés, c'est là qu'on s'est rendu compte qu'il fallait qu'on ait les reins solides sur ces canaux-là. Et donc, il y a eu un vrai coup d'accélérateur. En parallèle, on avait commencé déjà cette transformation en créant une plateforme digitale au sein du groupe qui nous permettrait de mutualiser les efforts entre les différentes business units. Les business units, chez nous, ce sont les pays. Leroy Merlin France, Leroy Merlin Italie, Leroy Merlin Espagne. Je ne sais pas te dire comme ça. Je crois qu'on est à peu près une dizaine de pays. Alors, ça fluctue parce qu'il y a des pays qui sont plus ou moins grands. Mais ce qu'il faut retenir, c'est que les plus gros sont basés en Europe. On en a eu un sur le continent russe, mais c'est en train de se terminer. Et puis, on a aussi le Brésil, entre autres. Tout ce que je voulais te dire, c'est qu'historiquement, on faisait digital chacun de son côté. On avait peu de travail en commun. Et donc là, l'idée, c'est d'être pour aller plus loin et pour taper plus fort, de travailler ensemble sur des assets digitaux. Ça, ça a été un peu les premières décisions qui ont été prises il y a quelques années. Et puis, on s'est rendu compte finalement de créer un site et une application commune. Ça ne se fait pas tout seul. Ce n'est pas juste techniquement. On va mettre des développeurs qui vont faire du multilingue et qui vont faire de l'international.

Ce n'est pas que de la technique.

Ce n'est pas que de la technique et il faut bosser la stratégie client et il faut comprendre les différences entre les attentes des clients des différents pays. Et donc, voilà aussi pourquoi mon poste a été créé, la direction a été créée. Il y a derrière l'arrivée d'une patronne de l'Omnicommerce pour le groupe qui orchestre tout ça et qui définit la stratégie Omnicommerce du groupe. Et donc, on parle bien d'Omnicommerce parce qu'on parle du digital et du physique en même temps. Et donc, ça a eu lieu il y a une année à peu près et elle a fait le tour de l'ensemble des directions des BU pour essayer de comprendre ce qui bloquait. Et dans ses premiers constats, c'est qu'il manque de clients et il manque d'une stratégie métier forte. Et donc, voilà pourquoi moi, j'arrive avec mon équipe pour demain définir ce que sera la stratégie commune des BU du groupe et vers quoi on veut aller en termes d'expérience. Qu'est-ce qu'on fait à vivre à nos clients ?

En tout cas, j'avais souvent tendance à dire que dans le retail, on utilisait le digital pour faire du vieux avec du neuf, excuse-moi l'expression, mais en fait pour faire comme on faisait en magasin mais sur le net. Là, ça va beaucoup plus loin. Les deux mondes fusionnent complètement, se mélangent et c'est ça qui est important. Alors tu le sais, Colin, notre métier chez Tymate, c'est justement de concevoir des expériences digitales qui créent de la valeur ajoutée pour nos clients et surtout les clients de nos clients. On a accompagné il y a quelques années une start-up qui s'appelle Frizbiz, qui a été un peu précurseur dans la mise en place de prestations de bricolage et de petits travaux entre particuliers. C'était vraiment innovant à l'époque, mais maintenant ça s'est généralisé. Il y a eu un vrai rapprochement entre Leroy Merlin et Frizbiz et ça répond finalement à un besoin fort de vos clients. Vous les appelez vos habitants qui ont besoin d'être accompagnés dans les petits travaux. Alors on sort ici du simple cadre du e-commerce. Est-ce que vous travaillez à développer ce type d'initiative pour élargir la gamme de services que vous allez proposer à vos clients en utilisant finalement la puissance du digital pour résoudre des contraintes, des irritants, des besoins auxquels ils peuvent être confrontés ?

En effet, Frizbiz est un des premiers exemples d'ouverture en bossant avec des start-up qui vont venir compléter notre proposition de valeur pour le groupe, pour avoir une réponse pour tous nos habitants dans toutes les situations. C'est ce qu'on essaie de faire. Et en effet, jusqu'à présent, on a testé beaucoup de choses et on avait un peu du mal à trouver le modèle. Et donc là, ces derniers temps, c'est plutôt de se dire qu'on veut être une entreprise qu'on appelle plateforme, donc ouverte sur le monde parce qu'on ne sera pas capable de tout faire nous-mêmes. Et donc on a besoin de travailler avec des partenaires de confiance qui vont apporter cette solution à tous nos habitants. Et donc on travaille de plus en plus sur des business models un peu gagnant-gagnant avec nos partenaires. Frizbiz a été un bon exemple en effet. Il y en a plein d'autres qui arrivent, qui existent déjà. Et donc ce qu'il faut avoir en tête, c'est que ça répond à notre stratégie qu'on appelle chez nous les trois courbes. On a la courbe du retail qui est le modèle économique qu'on maîtrise bien, qu'on connaît bien depuis des années et qui a toujours des belles années devant et qu'on doit continuer à développer. On a ce qu'on appelle la courbe omni-commerce, donc c'est le passage du digital au magasin, du magasin au digital.

C'est là où ça se croise.

C'est là où ça se croise, effectivement. Et on a ce qu'on appelle la courbe plateforme, donc c'est notre dernière courbe. Et en fait, ce qu'il faut retenir, c'est que toutes ces courbes ont un effet cumulatif et donc on a besoin de travailler ces trois courbes en parallèle. C'est pas la courbe de plateforme qui va remplacer le retail ou le minicommerce. Les trois sont nécessaires, mais il faut qu'on arrive à créer les bons ponts entre ces courbes pour répondre à nos clients, que ce soit transparent. Et on sait que nos clients, ils passent entre les trois courbes. Et donc, nous, notre sujet, c'est de travailler sur leur expérience et leur enchantement client sur ces trois courbes.

C'est vrai que depuis le Covid, je le vois, la dernière fois que j'ai été à Leroy Merlin, j'ai fait le drive naturellement. Alors qu'avant, c'est un peu ces passerelles entre je commande en ligne, je vais chercher un magasin, j'ai une appli pour les petits travaux.

Et puis, il faut que ce soit transparent pour les utilisateurs. Et en fait, on sait que la technologie, en tout cas pour les passages sur les différentes courbes, la technologie, elle est puissante. Mais quand elle est transparente, mais pour qu'elle soit transparente, c'est compliqué de mettre tout ça en place.

D'où l'importance d'être finalement toujours connecté au client, à son parcours, à ce qu'il va lui avoir comme besoin et comme irritant. Tu m'expliquais en préparation qu'il y avait un défi de globalisation de l'approche digitale au sein du groupe. Tu t'en as même parlé un peu en introduction. Il y a une harmonisation à mettre en place pour passer finalement d'une logique technique à une logique expérientielle, de façon plus synchronisée, plus généralisée. Quels sont tes grands enjeux de ta direction pour favoriser cette culturation interne et finalement continuer à innover tout en ayant cette stratégie de globalisation ? On sait qu'innover, c'est de la cellule et tout ça, il faut le généraliser.

Les grands enjeux qui sont dans nous, c'est de bien comprendre les divergences et les points de recoupement entre les stratégies locales dans les différents pays et globales. C'est vrai qu'on a plutôt travaillé à ce qu'on peut faire en commun, quitte à devoir devenir un peu moyennisant. Parce qu'en fait, quand on veut faire du commun avec différentes cultures et différents clients, on a tendance à tirer vers le bas l'expérience. C'est plutôt ça ce qu'on a vécu ces derniers temps. Un des enjeux, c'est de vraiment bien comprendre les différences culturelles, les différences d'utilisation des clients, ce qu'un client dans chacun des pays a besoin. C'est vraiment tout un enjeu de compréhension qui va se jouer. Après, il faut voir comment on peut fonctionner pour laisser l'autonomie et l'innovation en local qui va aller nourrir le comment. Historiquement, on est une entreprise qui aime bien faire des tests. Quand je parle en local, ça peut même être en ultra local. Il y a des magasins qui testent beaucoup de choses, même avec des startups. En fait, les directeurs de magasins sont des patrons d'entreprise. Ils ont envie de tester aussi des choses. Souvent, les tests, qu'ils soient bons ou mauvais, ne redescendent pas au siège ou dans les autres magasins. On ne profite pas du retour d'expérience. Il y a tout un enjeu aussi d'écoute.

Il y a une ouverture, une liberté d'initiative. Maintenant, il ne faut pas que cette initiative reste forcément qu'elle fonctionne ou pas. Il faut qu'elle soit mesurée pour pouvoir peut-être aller plus loin et se généraliser.

Il faut qu'elle soit mesurée et cadrée aussi pour savoir jusqu'où on a le droit d'aller, où est-ce qu'on n'ira pas. Parce que ce n'est pas dans la stratégie du groupe. Je peux prendre un exemple concret. On a bientôt la Pologne qui va onboarder sur notre plateforme technique. La Pologne, historiquement, il y a beaucoup de clients polonais qui utilisent ce qu'on appelle le « checkout as a guest ». Ils ne se créent pas de compte client pour acheter sur le site.

Le « checkout as a guest », le parcours de paiement, mais sans compte utilisateur.

Exactement. En plus, petite subtilité polonaise, la commande se confirme et le paiement a lieu après. C'est subtil. C'est comme ça que ça marche en Pologne. Il faut le savoir. C'est quelque chose que, déjà, l'histoire de la confirmation...

Ça paraît un détail, mais ça change tout. La plateforme technique ou le workflow.

Exactement, ça change tout. Et quand on a une stratégie du groupe qui est plutôt sur la rétention client, de l'activation client, parce que l'acquisition de clients, on sait que ça coûte cher et c'est compliqué. C'est là que le rôle du commun arrive. Moi, au sein du groupe ADEO, je dis que c'est hors jeu de notre stratégie.

La Pologne, il faut arrêter. On n'ira pas.

On n'ira pas, les Polonais. Désolé.

Je comprends bien. Finalement, ADEO a toujours été une entreprise innovante, mais c'est cette liberté de faire du « test and learn » en local, voire micro-local. Et après, comme tu viens de l'expliquer, il y a des sujets où, à un moment, il faut harmoniser et avoir le même process parce que les impacts sont énormes. Il y a un fonctionnement différent d'une cellule, même s'ils ont de la très bonne charcuterie et de la très bonne vodka. Hein Teddy ? Je crois que t’aimes bien la vodka. La charcuterie aussi. Justement, Coline, avant de continuer l'échange, on va écouter Teddy. Tu sais que dans notre émission, il y a une chronique qui s'appelle « Les stars d’UX » qui met en avant une application avec une belle expérience utilisateur qui est un peu décortiquée par notre cher Teddy. Et maintenant, c'est à toi, Teddy.

Yes, allons-y.

Je m'écarte quelques temps du retail pour vous emmener dans l'univers du divertissement. Je vais vous parler de cinéma et particulièrement de l'application Canal+. Elle est utilisée par plus de 6 millions d'abonnés à travers le monde. Récemment, le groupe a intégré plusieurs bouquets concurrents pour enrichir son offre et son catalogue. On sait que OCS était déjà disponible depuis longtemps, BeinSport, Eurosport également. Mais depuis peu, on peut retrouver Disney+, comme disent les Américains. On a aussi Netflix, Paramount+, et il y a quelques mois, Apple TV+. En fait, Canal rassemble un maximum de bouquets disponibles dans ses offres. Pour ma part, ça fait déjà longtemps que j'ai résilié mes abonnements Disney et Netflix, notamment pour les retrouver sur Canal+. Parce que mine de rien, ça fait des économies en réalité. Tu veux ajouter quelque chose ?

Non, je sais que tu es très économe.

Bien sûr, exactement. Alors là où je veux en venir, c'est qu'en rajoutant ces services, Canal a aussi transformé son application en conséquence pour mettre en avant les productions des différents services. Avant, Canal+, c'était ses propres créations, son propre catalogue. Et puis c'était ça qu'ils mettaient en avant, comme les autres en fait.

Oui, c'est ça.

Sauf qu'aujourd'hui, ils ont drastiquement fait évoluer leur application. Et donc, lorsqu'on est abonné à la bonne offre, on retrouve en premier dans le carousel d'affiches principales de l'app, donc les grandes sorties, les grandes affiches principales quand on arrive sur l'application, on va retrouver les sorties Canal+, mais aussi celles de Netflix, avec par exemple en ce moment la série One Piece qui est sortie hier, ou encore Slow Horses sur Apple TV. D'ailleurs, avec l'extraordinaire Gary Oldman, on l'embrasse d'ailleurs. J'adore.

T'as sa photo sur ton bureau quand même.

Non, j'ai Robert De Niro.

Ah pardon.

Alors, vous le comprenez...

…En maillot de bain.

Non.

Vous le comprenez... Mais laisse-moi faire.

Je te dis de continuer.

Non, tu me la sabotes. Vous le comprenez, Canal devient un hub complet. Mais attention, certains de ses wookies sont complètement intégrés à l'app, et d'autres non. Je m'explique. Si je veux lancer Slow Horses du bouquet Apple TV+, je vais pouvoir le jouer directement avec le player de Canal, sans bouger de Canal. Donc je reste dans l'app. Par contre, si je veux lancer One Piece, Canal va simplement me balancer sur l'application Netflix. C'est pareil pour les œuvres de chez Disney.

C'est ça le vrai sujet UX.

C'est exactement ça.

On favorise l'expérience client au détriment de la captivité du client, entre guillemets.

C'est ça.

C'est aller vraiment le plus loin possible dans le plaisir, le service qu'on peut apporter.

Exactement. En fait, on imagine que ce changement d'application, ces ponts qui sont faits, ou alors de rester dans le catalogue, c'est des arrangements commerciaux entre les différents bouquets. C'est évident. On sait que Netflix est extrêmement attaché à garder ses utilisateurs le plus longtemps possible sur son application. C'est le commerce de l'attention. Plus on garde attentif son utilisateur, plus il devient accro. Plus ça devient une habitude ancrée et il ne peut plus passer du service. Canal, de son côté, a opté pour un angle de vue différent puisqu'il intègre les différents services. Mais on ne va pas se mentir, les objectifs sont sensiblement identiques. C'est dommage qu'on ne puisse pas encore profiter d'une expérience unique pour consulter tous nos médias favoris, mais c'est comme ça. C'est actuellement l'état de l'art. Il faut dire aussi que Canal est multiplateforme. On peut retrouver l'app sur tous les supports et évidemment sur sa télé. Je voulais mettre en avant le fait qu'il est possible d'envoyer un média lancé de l'appli depuis son smartphone vers la télé ultra facilement, avec les vidéos à la demande d'un côté, mais aussi les chaînes en direct. En réalité, techniquement, c'est plutôt sympa. C'est plutôt balèze, déjà d'une. Et en fait, ils viennent se brancher totalement sur les technologies d'Apple avec Airplay et Chromecast. C'est très multimodal.

Moi, je trouve qu'effectivement, on aime bien les belles applications chez Tymate. Rien que le multi live, c'est quand même assez exceptionnel. Techniquement, ce qu'ils ont réussi à faire, ça va très loin en stream comme ça. Donc vraiment bravo pour ce qu'ils ont fait.

On ne s'imagine pas la technicité, mais c'est ça. J'en revenais à ce que je disais tout à l'heure. La technologie, elle est ultra efficace quand elle est notamment transparente. Mais comme tu disais, le multi live en direct, etc. et d'avoir plusieurs flux sur ta télé. Si tu veux regarder d'un côté un match de télé et puis d'un seul coup, c'est les pubs. Alors tu vas changer un autre programme et puis tu attends que la pub, elle passe. Et tu le vois un petit peu sur le côté parce que tu as mis un multi live. En réalité, c'est ultra balèze, en fait. Mais ça, c'est totalement transparent pour l'utilisateur. Il n'a que quelques clics à faire pour y arriver.

Et c'est très fluide. C'est vrai qu'ils ont connu un démarrage un peu compliqué techniquement. Là, maintenant, c'est parfait.

Exactement, exactement. Et donc, on vient de parler du multi live, mais il y a aussi le mode expert pour les programmes sportifs. Alors moi, je regarde les grands prix de Formule 1 perso. Franchement, c'est génial.

D'ailleurs, tu as été à Spa. C'était bien.

Oui, c'était bien.

J'ai vu, il pleuvait un peu.

C'était bien. C'était humide. C'était magnifique.

Pardon, pardon. J'arrête de te couper. Merci, merci.

Saboteur. Donc, je regarde les grands prix de Formule 1. Attends, je dois reprendre. Mais ce n'est pas vrai. Il n'est pas possible. Donc, je regarde les grands prix de Formule 1. Franchement, c'est génial de pouvoir avoir accès à la position des pilotes en direct sur le circuit. Ça, c'est le mode expert. Du coup, la grille détend ou carrément, on peut changer l'image principale qu'on reçoit par la caméra d'un pilote en particulier. C'est énorme. Et là, je parle de la Formule 1, mais en fait, sur les autres sports, il y a le mode expert à ses propres particularités. Et je trouve que c'est extraordinaire de pouvoir récupérer des flux différents et de choisir comme ça ce que tu veux regarder, en fait. L'immersion, elle est totale. L'expérience est spectaculaire. Pour terminer, Canal organise le contenu proposé en fonction du profil sélectionné. On a un début d'expérience personnalisé. Mais je dis un début parce que Canal pourra aller bien plus loin. Certes, on peut créer des profils différents dans lesquels on retrouve nos différents favoris, continuer les programmes que j'ai commencés. Mais tout ça, c'est très classique finalement. À la fois dans la présentation des contenus et dans la recherche, on pourrait proposer beaucoup d'autres fonctionnalités qui personnaliseraient encore plus l'expérience. Donc, il sait très bien, Canal, que je regarde tous les week-ends de Formule 1 de la saison. Du coup, j'adorerais qu'ils me mettent en avant sur ma page d'accueil automatiquement le prochain Grand Prix F1 à Monza, par exemple, le Temple de la vitesse, et de m'informer des différents horaires de diffusion des entraînements et de la course du dimanche, par exemple. Ça, c'est pour ce week-end.

T'as envie d'être traqué, en fait. T'aimes bien qu'on te traque.

De toute façon, on me traque. De toute façon, on me traque. Donc, du coup, autant que ça me serve dans l'expérience utilisateur.

Si tu passes ton temps à regarder Canal, je vais te traquer aussi Teddy et je vais te retrouver, t'inquiète pas.

Je regarde que le soir. Et les week-ends de Formule 1.

Après, un dernier détail, par exemple, c'est peut-être un détail, mais sur Netflix, il y a les recommandations utilisateurs en pourcentage. Sur Canal, ils vont mettre les critiques qui, parfois, sont très négatives. Quand t'as un monsieur télérama qui n'est pas content, c'est pas toujours... Voilà, c'est assumé, c'est transparent. Mais ça peut aussi inciter, finalement, l'utilisateur à ne pas regarder quelque chose.

Oui, tout à fait.

Je trouve que, voilà, c'est vraiment... On pense au client, à l'utilisateur à 100%. Et ça marche vraiment bien, y compris techniquement. Merci, Teddy, de ce tour d'horizon, de cette belle appli Canal+. Coline, t'as Canal+, ?

Non, j'ai que Disney. J'avais Netflix en compte partagé, mais maintenant qu'ils ont arrêté et qu'ils nous traquent, j'ai arrêté.

Compte partagé Netflix, terminé.

J'ai essayé de faire une désintox, Netflix. Et en fait, je m'y tiens bien.

Mais tant mieux. Comme je disais, le commerce de l'attention, c'est vraiment redoutable.

Tu pouvais donner ta méthode à Teddy.

Du coup, je lis des livres. Le soir, on regarde un peu moins la télé, du coup.

En fin d'émission, j'aimerais bien que tu nous recommandes quelques lectures.

J'en ai un bon là.

Top.

Vas-y, dis-le nous maintenant, parce qu'il va oublier en fin d'émission.

Je te le dis tout de suite. Ça s'appelle Discovery Discipline. C'est un livre qui vient de sortir. Je crois que c'est avec un des fondateurs de BlaBlaCard, si ce n'est le fondateur, qui parle de toute la méthode de Discovery. Je crois qu'il y a Back Market aussi. Je dis peut-être qu'on vous mettrait dans les graines de l'épisode. Mais du coup, il parle de toute la méthode pour frémer, ouvrir les chakras et bien refermer les chakras quand on est en exploration sur des sujets. Parce qu'on sait que ce sont des phases qui sont assez longues en entreprise. Tout le monde s'y met, il fait du design spring, des choses comme ça. Mais on a du mal à avoir du concret à un moment. C'est pour ça que je suis en train de se lire ce livre, parce qu'on a les mêmes problèmes que tout le monde. Donc j'aimerais bien essayer de trouver une méthode.

Il est très difficile de mettre de la discipline dans la créativité et dans ces phases un peu de brainstorming. Évidemment, on fait des products design sprints avec Tymate et ce qui compte, c'est de délivrer. Pour ça, il faut une méthode et il faut une rigueur. Donc super recommandation.

Discovery, discipline, la méthode radicale pour excéder en product Discovery.

Voilà, t'as retrouvé.

On mettra les références dans le lien. Coline, on revient un peu sur Leroy Merlin. Moi, je suis un client fidèle.

Très bien fait.

Mais je suis aussi un consommateur qui essaie finalement, comme beaucoup aujourd'hui, de faire de plus en plus attention à la façon dont j'achète. Dans un secteur comme le vôtre, le besoin de conseils est important. Surtout pour moi qui suis un bricoleur du dimanche et encore quand il n'y a pas de Grand Prix de Formule 1. Bref, pas toujours très doué. Un de mes irritants, par exemple, c'est... Je vais aller une fois à Leroy Merlin et après je vais revenir à la maison et j'ai oublié quelque chose et je vais retourner une deuxième fois et je vais faire des allers-retours. Voilà, donc ça, c'est un petit irritant pour moi. Et en fait, le fait qu'aussi en magasin, les vendeurs, ils sont très pros, ils sont très sympas, mais ils sont tout le temps accaparés par d'autres personnes que moi et je dois faire la queue pour leur parler. Je te donne un exemple. Ça, ce n'est pas spécifique à Leroy Merlin, c'est spécifique à beaucoup d'enseignes.

On se dit qu'on pourrait, en termes d’UX, optimiser l'approche conseil et la préparation du passage à un magasin et éviter à Marco de faire trois allers-retours et d'oublier des trucs. Est-ce que vous avez ce genre d'usage en tête avec le digital aujourd'hui dans les projets en cours ou même qui existent déjà ?

Oui, en fait, il faut le savoir que plus de 60% de nos clients préparent leur visite en magasin sur le site ou l'application mobile. Ça, c'est déjà un premier point qu'on a en tête parce que dans les intentions...

Les fameuses courbes qui se croisent.

Voilà. Les intentions de clients quand ils viennent sur notre site ou sur notre appli, c'est souvent pour préparer une visite en magasin. Ça, c'est hyper important pour nous et ça drive beaucoup de nos décisions, y compris sur du design, de savoir ça. Donc, ça, c'est un premier point. Après, en fait, on a quelques initiatives, déjà, qui peuvent répondre à cette irrétention que tu relèves. On a ce qu'on appelle la vente à distance. Ça fait un peu vieille boîte du Nord, pas de Calais. Mais en fait, c'est tous les nouveaux modes.

C'est tous les nouveaux modes de vente. Pourtant, des fois, vous avez des mots superbes. Head of e-commerce et vente à distance.

Vous voyez les catalogues. Non, en gros, c'est tous les nouveaux modes de vente. En fait, c'est de donner à nos conseillers de vente, qui ne sont historiquement, du coup, que sur la surface de vente, des moments où ils sont disponibles pour nos clients au téléphone. Ça, c'est, en fait, ce que tu disais. Pour Leroy Merlin, c'est hyper important, la dimension conseil. On se compare à la concurrence en disant qu'on a vraiment une expertise. On se veut être une marque pédagogue. Donc, toute l'expertise et le conseil pour la préparation de l'achat, pour la mise en œuvre, c'est hyper important pour nous. Donc, ça, c'est un point. Donc, en fait, on a quelques services comme ça, ce qu'on appelle la vente à distance. Et on est en train de travailler sur les nouveaux modes de vente. Ça fait un peu plus moderne que la vente à distance. Donc, on réfléchit à tout ce qui est conversationnel. Il y a quelques initiatives, comme je disais tout à l'heure, qui sont entreprises aujourd'hui au local pour voir comment on peut, demain, mieux accompagner nos clients. Et donc, on a aussi des fonctionnalités sur le site et les applications mobiles pour améliorer l'expérience en magasin. Donc, ce qu'on appelle les parcours in-store en américain. Et donc, on a des fonctionnalités type se préparer un peu. Il y a la liste de course qui est un basique, mais on prépare après son parcours en magasin en fonction de la liste, avoir sur le site le numéro.

Parce qu'on en fait des kilomètres.

C'est ça. Ah mince, t'as l'autre bout. On a aussi la possibilité de retrouver l'allée du produit. On a aussi une fonctionnalité sur l'application pour faire clignoter l'étiquette électronique pour retrouver dans l'allée le produit en question.

Ben oui.

Coline est en train de me dire qu'en fait...

En fait, c'est peut-être que tu as ta solution.

J'ai tous les moyens à ma disposition pour ne pas galérer, mais je ne les ai pas utilisés.

C'est ça, mais en fait, tout le sujet de toutes ces fonctionnalités-là, c'est aussi de... On sait qu'on est une entreprise avec beaucoup d'initiatives. On a plein de choses à raconter à nos clients, une grosse proposition de valeur. Donc, il y a après un moment qu'il faut faire du tri. Et pour ces initiatives, il y a tous les parcours in-store. Tous les magasins ne sont pas équipés techniquement pour pouvoir faire ça. Donc, à la fois les plans, les étiquettes, etc. Donc, on n'a pas toujours les informations affichables sur le site et l'application mobile parce qu'on ne les a pas dans le système d'information.

Après, tu as de la chance. On a quand même une super audience de dizaines de milliers d'auditeurs. Donc, maintenant, tout le monde va le savoir.

Tout le monde va savoir utiliser les fonctionnalités. Alors, télécharger l'application Leroy Merlin, déjà, première chose à faire. Mais du coup, en fait, ce sont des initiatives qui ne sont pas forcément communiquées en masse parce que pour le moment, tous les magasins et tous les pays ne sont pas équipés.

OK. Mais à Lille, c'est équipé ?

À Lille, oui.

Les magasins lillois sont les bons élèves. C'est le magasin de Neuville-en-Ferrin qui a fait les premiers tests.

On est au cœur du siège aussi. Donc, Tedd, tu avais une petite question ?

Oui, bien sûr. Exactement.

Pour bien s'occuper des consommateurs, puisqu'on parle beaucoup d'eux, effectivement, et répondre aux besoins de conseils dont on vient de parler, il faut forcément bien s'occuper aussi des collaborateurs. On a tendance à les oublier. Et il n'est plus question de choisir entre expérience client et expérience collaborateur, désormais. En tout cas, c'est mon point de vue. Est-ce que vous travaillez dans ce sens ?

Oui, tout à fait. En fait, pour la petite information, récemment, on a décidé, enfin récemment, ça doit faire deux ans maintenant, de supprimer au fur et à mesure les outils de vente, remplacer les outils de vente qui sont disponibles en magasin, pour en fait avoir des outils communs, visibles à la fois, donc en fait, c'est la même chose que les outils clients, donc je parle du site et de l'application mobile, mais avec des fonctionnalités supplémentaires disponibles pour le collaborateur. Donc se dire qu'ils ne sont pas comme les coordonnées les plus mal chaussées, qu'ils aient à minima le même nombre, enfin les mêmes infos, et au même endroit. Parce qu'en fait, je ne sais pas si vous parlez, tu le disais Marc-Antoine, tu parlais aux collaborateurs en magasin, mais souvent ils utilisent le site. Je ne sais pas si tu as déjà été derrière le bureau,

ils utilisent le site. Je regarde, je surveille.

Mais donc voilà, ils utilisent le site aussi dans leur quotidien, dans leur geste de vente, et donc demain, ce qu'on veut, c'est améliorer leur expérience pour qu'ils puissent vraiment prendre la main, même sur le compte client, aller aider le client à aller valider son devis. Il y a tout plein de fonctionnalités qui arrivent, c'est progressif, parce qu'aujourd'hui, on a un gros legacy avec plein d’outils un peu vieillissants.

Le Legacy, du coup, c'est en tout cas les outils historiques.

Ça veut dire que le collaborateur aussi va devenir omnicanal, le vendeur, le conseiller magasin va devenir omnicanal finalement aussi.

Il a effectivement en plus pas mal de défis, c'est que comme vous le savez sûrement, aujourd'hui, leroymerlin.fr et l'application mobile vendent aussi des produits de vendeurs tiers, ce qu'on appelle les marketplaces. Et du coup, en fait, les collaborateurs en magasin ont potentiellement des fois la réponse pour les clients qui viennent les voir pour une demande très précise, mais qu'ils ne vendent pas en magasin. Ils pourraient potentiellement le trouver sur la marketplace, c'est donc sur le site internet, et ils n'ont pas forcément les outils et les réflexes. Et des fois, des clients viennent les voir en disant, j'ai vu ce produit sur votre site, je voudrais le trouver en magasin. Et la réponse collaborateur, c'est en fait, on ne le vend pas. Mais si, on le vend. Mais le collaborateur en magasin ne le vend pas en magasin. Voilà, c'est ce genre de choses sur lesquelles on travaille aussi.

Top, top, top. Alors, pardon, oui, il y avait une autre question.

Oui, j'en ai eu plein des questions. Non, mais je voulais dire, donc Coline, cette année, ça a été marqué par une très forte augmentation d'un certain mode de consommation dans le retail. Je parle ici de la seconde main, du reconditionné, de la location. Les gens sont soucieux de l'environnement et consomment de manière plus raisonnée désormais. Ce mode de consommation embarque tout un challenge en termes d'expérience utilisateur. Est-ce que c'est un sujet sur lequel tu travailles avec tes équipes?

Oui, alors c'est un sujet au cœur de la stratégie du groupe. On a ce qu'on appelle tous les sujets d'alternative à l'achat neuf. On sait dans le retail, pas que chez nous, le modèle économique, c'est vendre des produits neufs. Sauf que vendre des produits neufs, c'est ce qui consomme le plus de ressources. Et voilà, donc du coup, on sait que c'est quelque chose qui ne peut pas continuer tel quel. Il faut qu'on se réinvente. Il faut qu'on trouve d'autres business models. Et donc, c'est ce qu'on appelle l'alternative à l'achat neuf chez nous. Et derrière, du coup, ça amène des sujets comme la réparation, la location, l'achat de produits d'occasion et acheter aussi des produits qui ont un faible impact environnemental. Et donc, on a mis, ça a été communiqué assez largement, mais en place ce qu'on appelle le Home Index. Home Index, c'est comme le Yuka, mais pour l'habitat. Donc, c'est un score en fait pour chacun de nos produits. Alors, pour le moment, ils ne sont pas disponibles sur l'intégralité des produits qu'on vend parce qu'en fait, c'est toute une histoire de récupération d'informations. Dans un premier temps, on a d'abord sorti le Home Index pour nos produits en marque propre, ce qu'on appelle chez nous les MDH, c'est le H pour habitant, marque des habitants. Les fameuses MDH. Les fameuses MDH. Et donc, on a d'abord récolté la data sur toute la chaîne de production pour pouvoir avoir le score sur différents critères. On a beaucoup testé ça avec nos clients pour rendre ça compréhensible. Parce qu'en fait, c'est assez technique quand même ce qui se pose derrière. Et en fait, on apprend des choses. Enfin, moi, j'ai appris plein de choses sur le carrelage. En fait, ça consomme, par exemple, beaucoup d'eau pour être produit. Je ne savais pas parce qu'il y a des fours aussi qui montent à de très fortes températures. Voilà, j'ai donné un exemple parce que moi, j'apprends aussi en bossant chez Leroy Merlin, et ADEO. Donc ça, c'est quelque chose qu'on a mis en place. Donc là, on veut le développer. Enfin, on veut le déployer aussi aux autres produits qu'on vend chez nous et aussi aux produits de la marque iPlace. Ça, c'est les étapes à venir. Et donc du coup, demain, utiliser ces informations-là aussi dans la navigation de nos clients. Par exemple, adapter nos algorithmes de ranking, c'est-à-dire le tri de nos produits dans les pages en fonction des critères. Aller jusque potentiellement de la personnalisation de l'expérience pour qu'on sait que c'est un client qui a une forte appétence à l'environnement. Eh bien, on va plutôt lui pousser des produits qui ont un bon score et lui mettre plus bas ceux qui sont plus polluants. Voilà, c'est des choses-là comme ça auxquelles on réfléchit au quotidien. Et c'est vrai que c'est pas évident parce qu'on sait que ça fait partie des attentes d'habitants qui sont très fortes. Mais sur le bricolage, tous ces sujets d'alternatives à l'achat neuf, il y a plein de possibilités qu'on ne connaît pas toujours. Et donc, il faut qu'on aide nos clients à rendre ça lisible. C'est nous qui devons prendre notre part pour les aider, les aiguiller sur comment mieux consommer et mieux vivre dans leur habitat.

Bien sûr.

Donc ça, c'est au cœur de la stratégie parce que notre sujet, c'est de rendre le monde meilleur. C'est vrai qu'en fait, notre travail, c'est d'améliorer l'habitat. Je me lève le main en me disant ça.

D'ailleurs, avant, on est à Euratechnologies ici et pas loin, il y avait le Tech Shop qui avait été créé par Leroy Merlin. Au-delà de parler de réusage, je me souviens que quand on y allait, il y avait un sujet d'impression 3D aussi. Tu sais, pour toutes les petites pièces, plutôt que d'éviter de faire de la production de masse, finalement, de permettre aux clients d'imprimer sa vis. C'est pas simple, mais c'est encore dans les tuyaux ?

En fait, ce que je disais, c'est dans le sujet de la réparation et du SAV, nous, on a travaillé aussi avec des partenaires là-dessus qui sont spécialisés là-dedans, qui accompagnent en fait d'autres retailers aussi, en plus de nous, pour aider à commander la pièce cassée. Notre sujet, c'est aussi, ça se joue aussi dès le choix des produits, de savoir en fait ce qu'on appelle nous, enfin, c'est pas nous qui l'avons appelé comme ça, mais ce qu'on appelle l'indice de réparabilité. En fait, chaque produit, c'est pas toutes les familles de produits, mais une grande partie des familles de produits qu'on vend ont un indice de réparabilité. Ça veut dire, est-ce que ce produit va être facilement réparable ? Est-ce qu'il y a des pièces détachées disponibles ? Est-ce que c'est facile de les commander ? Voilà, ça c'est des choses sur lesquelles, dans le choix des produits dans les différents marchés des différents pays, les équipes se posent à proposer le meilleur produit et ça va aussi venir, du coup, améliorer le Home Index. Si le produit est réparable facilement, il a un meilleur score également.

C'est très clair. J'ai une toute dernière question. On est actuellement, Coline, tu le sais très bien, dans une révolution digitale majeure, notamment avec la démocratisation et la multiplication des intelligences artificielles, multiservicielles. C'est un potentiel assez énorme en termes de nouveaux usages à proposer à vos clients. Comment vous vous appropriez ces technologies pour les intégrer à votre objectif qui est d'enchanter en permanence l'habitant et vos clients sur tous les canaux de contact ?

C'est une très bonne question parce que c'est un sujet dont on a abordé plusieurs fois déjà cette semaine. Alors, on est vendredi. C'est la rentaille. C'est un sujet qu'on regarde, on documente, on ouvre les chakras là-dessus. On a tout un sujet qui est lié à toute la notion de protection de la donnée personnelle et les données aussi de notre entreprise. Pour le moment, tout ce qui est en open source, on sait qu'on n'ira pas, même si on regarde de très près. On est plutôt en train de voir quel usage on pourrait en faire, même en interne, avant de rentrer sur des usages externes. On se dit, par exemple, quand on interview un client, on parlait de ce matin avec un UX de mon équipe. Quand on interview un client, soit on fait un sondage, soit on passe une heure qualitative avec lui en test U. Du coup, ça prend du temps. On a du mal à en faire systématiquement sur tous les projets. Là, on se disait ce matin, il y a des solutions qui intègrent ça. Maintenant, nativement, on a vu ça chez Maize, qui intègre ça. Du coup, on se dit, pourquoi pas demain tester ce genre d'usage avant d'aller voir directement à nos clients finaux. C'est comment on peut créer des questions sur lesquelles l'intelligence artificielle va rebondir pour aller un peu plus loin, un peu plus profondément, faire le jeu des 5 pourquoi avec nos clients finaux pour pouvoir réfléchir à ça. On est vraiment au démarrage. On s'interroge de la bonne manière d'y aller, avec quel techno, parce qu'on est quand même inondé en ce moment. Chacun annonce son truc dans son coin.

Ah oui, ça devient un catalogue. Après, c'est de l'intégration, mais c'est un vrai sujet. En tout cas, c'est vrai que nous, en tant qu'agence, nos clients aujourd'hui nous sollicitent pour finalement pas penser IA, mais penser usage de l'IA. On a plein d'idées. Donc, n'hésitez pas à venir nous voir. Parce que même dans les manuels, dans le montage, dans tout ça, l'IA n'est pas juste un agent conversationnel. Elle peut aller trouver rapidement une information pour un bricoleur du dimanche qui en a marre d'avoir des notices en chinois, par exemple. Mais voilà, il y a plein de cas d'usage.

Oui, c'est ça. On en a plein. Je parlais de celui vers l'externe, on a pensé aussi en interne. Et j'ai une cousine chez moi qui travaille dans une grosse boîte du CAC 40, je donnerai pas le nom, mais qu'ils ont contractualisé avec ChatGPT. Et maintenant, même pour leur utilisation de leur data pro au quotidien, elle leur demande « Quelle campagne a le plus marché en Afrique du Sud ? » Et ben, ils ont la réponse comme ça. Donc même pour augmenter les collaborateurs dans leur quotidien. Et ça, c'est vraiment fort.

C'est ça, augmenter la force des gens.

Ok, passionnant tout ça. Alors, pour conclure l'émission, Coline, on a une dernière petite chronique, ça s'appelle UX31. À chaque épisode, on sélectionne une start-up qu'on apprécie, qui nous tient à cœur ou qu'on accompagne. Et un de ses fondateurs ou une de ses fondatrices pitche cette start-up en 31 secondes maximum.

Bonjour, je suis Yoann, le co-fondateur d'EKOO, que je vais vous pitcher en 31 secondes. EKOO, c'est une solution qui permet à vos équipes de prendre la parole pour raconter avec authenticité et émotion les bénéfices de vos produits et de vos services. En effet, vos clients ne lisent plus. Ils préfèrent écouter. Grâce à EKOO, vous allez aussi pouvoir collecter des avis vocaux. Tous ces contenus sont ensuite accessibles sur votre site internet, mais aussi en magasin grâce à des QR codes. C'est comme s'il y avait toujours un vendeur là pour conseiller vos clients.

Voilà, c'est la fin de ce troisième épisode du Bureau d’UX. Coline, merci beaucoup vraiment pour cet échange très instructif, comme quoi, vraiment, le digital et l'expérience client est vraiment partout et on sent que chez vous, c'est un moteur et c'est un sacerdoce. Donc, vraiment, merci beaucoup, Coline. Et puis, merci Teddy pour ce super moment passé ensemble. Si vous avez apprécié l'émission, n'hésitez pas à vous y abonner sur votre plateforme d'écoute. Vos notes et vos commentaires bienveillants sont également les bienvenus pour nous soutenir, pour nous donner de la vie et de la visibilité. N'hésitez pas également à nous envoyer vos pitch audio de 31 secondes maximum pour présenter vos innovations en termes d'expérience digitale. Je vous invite à vous connecter sur mon profil LinkedIn pour suivre les actualités de l'émission et de l'agence Tymate. On se retrouve très vite pour déshabiller les usages numériques